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Silberer, Günter
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(Georg-August-Universität Göttingen)
Forschungsthema eCommerce.
preliminary article (version: 25/06/2002 - 07:47, size: 20248)
Forschungsthema eCommerce
Prof. Dr. Günter Silberer
Institut für Marketing und Handel
Georg-August-Universität Göttingen
- Stufen des electronic Commerce
Unter eCommerce wird heute ganz Unterschiedliches verstanden:
(1) das Anbahnen von Geschäften im Web; dazu zählen das Darstellen
und Umwerben von Leistungen, die auf anderem Wege zu bestellen bzw. zu kaufen sind (z.B.
auf dem klassischen Postweg),
(2) das Anbahnen und Abschließen von Geschäften im Web, also
Angebote, bei denen der Webuser bestellen bzw. unterschreiben kann, das Abwickeln der
Geschäfte aber auf anderem Wege erfolgt (z.B. die Bezahlung per Banküberweisung und das
Ausliefern per Spedition),
(3) das Anbahnen, Abschließen und Abwickeln von Geschäften im
Web, also auch das Bezahlen und Ausliefern der gekauften Leistungen; dabei handelt es sich
um digitale Produkte wie Zahlen, Texte, Bilder, Videosequenzen, Musik, Software u.dgl.
Zu denken ist hier auch an Ferndienste, welche z.B. die Überwachung
von Gebäuden und das Ablesen des Energieverbrauches betreffen.
Ein Sprachgebrauch, der diese Stufen unterscheidet, wäre ebenso
hilfreich wie eine eCommerce-Statistik, die diese Intensitätsstufen expliziert.
- eCommerce: elektronischer Vertrieb und elektronischer Handel
eCommerce steht sowohl für den Direktvertrieb von Gütern seitens der
Hersteller bzw. der Dienstleister als auch für den elektronischen Handel, den Ankauf von
Gütern zu Zwecken des Wiederverkaufs. Neben dem Handel sind noch andere Vermittler im Web
aktiv – Kommissionäre, Makler, Auktionäre. Alle Vermittler können im Web nicht nur
anbieten, sondern ggf. auch nachfragen. Wer im eCommerce als Direktanbieter, Händler oder
Kommissionär agiert, ist für den User bzw. für den Käufer nicht immer leicht zu
erkennen.
- Die "Betriebsformen" im eCommerce
"Betriebsformen" als Kaufgelegenheiten und Kaufumwelten
sind auch im Web vielgestaltig. Wichtige Formen sind:
(1) die "Website" als General Interest Site oder Home
Page, auf der das eine oder andere bestellt werden kann; eCommerce findet nur am Rande
statt;
(2) der "elektronische Laden" als Website mit der
Hauptfunktion, Geschäfte anzubahnen, abzuschließen und/oder abzuwickeln; geschlossene
Portale, die der Promotion und dem Verkauf eines Leistungsprogramms dienen, das nur von
einem Anbieter kommt, sind hier ebenfalls einzuordnen.
(3) die elektronische Markthalle (eMall), das elektronische Einkaufszentrum,
der elektronische Marktplatz oder das offene Portal mit Verkaufsfunktion
betreffen sog. Agglomerationsformen des eCommerce, weil dort mehrere Anbieter ihr
Sortiment vorstellen und anbieten.
Agglomerationstendenzen in der Nachfrage sind ebenso denkbar, vor allem
als Bündelung der Nachfrage zwecks Erlangung günstiger Zahlungskonditionen (Power
Buying). Solche Bündelungsprozesse können aus virtuellen Communities (VC) resultieren
oder zu diesen führen.
- Plattformen oder die Schnittstelle zum Kunden
Der Zugang zum Web, sei es für Anbieter, sei es für Nachfrager,
kennt inzwischen ebenfalls mehrere Möglichkeiten. Dabei lassen sich im wesentlichen
folgende Plattformen unterscheiden:
(1) der Webzugang über Desk-top-PC’s, die mehr oder
weniger breitbandig vernetzt und inzwischen recht häufig multimedial ausgelegt sind, so
daß auch Sound (Geräusche, Sprache, Musik usw.) übermittelt werden kann;
(2) der Webzugang über Kioskterminals, stationäre POI- und
POS-Terminals für die Ansprache und Versorgung von Kunden und Passanten;
"private" Systeme sind z.B. in Banken, Ladengeschäften oder Empfangshallen und
auf Messeständen installiert, "öffentliche" Systeme gelegentlich als
Stadtinformationssysteme oder als Museumsterminals;
(3) derzeit in aller Munde: der mobile Webzugang, die per
Mobilfunk vernetzten Handies und portablen Rechner, deren Rechen- und
Darstellungskapazitäten ganz unterschiedlich ausfallen; WAP-basierte Dienste müssen sich
derzeit mit komprimierten Text-, Zahl- oder Symboldarstellungen sowie –eingaben
begnügen;
(4) ein Massenmedium der Zukunft wird aus der Konvergenz von
Netzrechnern und Fernsehgeräten resultieren, wenngleich der breitbandige
Rückkanal erst noch geschaffen und das preiswerte TVi-Gerät erst noch käuflich und
breit akzeptiert sein muß; optimistische Prognosen zur Verbreitung solcher Webzugänge
sind bislang fehlgeschlagen;
(5) Webzugänge sollen künftig auch mit entsprechend ausgerüstetem
und vernetztem "Küchengerät", mit "aufgerüsteter
Kleidung" und anderen vergleichbaren Einrichtungen möglich sein, wobei
allerdings vielfach die Sensorik, das Fernablesen und die Ferndienste stärker dominieren
werden als eCommerce-Aktivitäten im o.gen. Sinne. Entgeltliche Dienste und automatisierte
Bestellvorgänge werden aber auch hier Umsätze generieren.
Das Mix der Internetzugänge in der künftigen Lebenswelt wird
gelegentlich auch als "ubiquitous computing" bezeichnet. Da die einzelnen
Plattformen zu unterschiedlichen Zielen und Gelegenheiten zugänglich sind, werden sie
auch im eCommerce unterschiedliche Rollen spielen. Auch wird es auf das Zusammenspiel bzw.
auf Synergieeffekte ankommen, wie das Beispiel "Geld abheben" und
"Bezahlen" per Handy am Kioskterminal deutlich macht.
- Erfolgsfaktoren im eCommerce
Neue Medien, neue Technik, neue Dienste eröffnen neue
Geschäftsfelder mit neuen Chancen und Risiken, die Grundgesetze des ökonomischen
Geschehens werden damit allerdings nicht außer Kraft gesetzt. Zu den Erfolgsfaktoren im
eCommerce zählen somit wie überall die Kunden-, Kosten- und Konkurrenzorientierung. Die
Kundenorientierung impliziert, daß eine Innovation relative Vorteile mit sich bringen
muß, Vorteile im Vergleich zu klassischen Problemlösungen, und auf jeden Fall einen
positiven Nettonutzen, bei dem die Kosten auf Kundenseite zum Abzug gebracht worden sind.
In der Diskussion um die Zukunft des eCommerce werden derartige Grundgesetze vielfach gar
nicht beobachtet.
Zu den häufig und zu Recht genannten Erfolgsfaktoren zählen –
näher betrachtet – vor allem folgende:
(1) das Web- und User-offline Leistungsprogramm, z.B. der Mix an
Informations-, Telekommunikations- und Community-Services im B-to-C-Sektor, die Anbindung
an das jeweilige Warenwirtschaftssystem im B-to-B-Bereich,
(2) maßgeschneiderte Produkte und Services, wobei das
Customizing vom Anbieter, aber auch vom User selbst vorgenommen werden kann,
(3) das Bündeln von Anbietern und Nachfragern, um
Sortimentsbreite und Konditionenvorteile zu erreichen,
(4) Kundenbindung über das vielzitierte Vertrauen, auch über
die Aktualität der Angebote und Services, über Bonussysteme und ggf. auch ein gezieltes
Community-Management, und
(5) Kundenakquise über die Website-, eShop- oder
Marktplatz-Promotion mit allen klassischen und elektronischen Möglichkeiten einer
abgestimmten Marktkommunikation.
(6) Schließlich kommt es auch darauf an, auf dem Wege
zur Kundenkenntnis auch die neuen Möglichkeiten einer web-basierten Markt- und
Maßnahmenforschung zu betreiben.
- eCommerce in der wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagenforschung
Der elektronische Vertrieb und der elektronische Handel sind mit den
Abhandlungen zum Internet zunehmend thematisiert worden. Wirtschaftswissenschaftliche
Beiträge befassen sich derzeit noch primär mit der Beschreibung von Trends, Techniken,
Potentialen und Erfolgsfaktoren, doch wird in Zukunft der Anteil genuiner
Forschungsarbeiten zunehmen. Dies gilt nicht nur für die Wirtschaftswissenschaften, die
hier im Vordergrund stehen sollen, sondern auch für die sog. Nachbardisziplinen wie z.B.
die Psychologie, Soziologie, Publizistik und Kommunikationsforschung.
6. 1 Wirtschaftswissenschaftliche
Forschungsrichtungen
Die betriebswirtschaftliche Absatzforschung interessiert sich
für ein breites Spektrum des eCommerce:
- Online-Marktforschung
- Customizing der Leistungen
- Elektronische Publikationen
- Sonderformen der Preispolitik wie z.B. Auktionen
- Online-Werbung
- ebranding
- Fulfillment
- Kundenbindung
- Marktplätze
Besonderheiten des mobile Commerce rücken immer stärker in den
Vordergrund, v.a.D. die Chancen und Risiken einer mikrogeographischen Marktsegmentierung
und eines lückenlosen User-Tracking.
Ähnlich liegen die Fragestellungen der betriebswirtschaftlichen Beschaffungsforschung.
Dort interessieren u.a. die beschaffungsgetriebenen Marktplätze, die Nachfragebündelung
(power shopping) und die netzbasierte Kooperation mit Zulieferern (F & E sowie ECR).
Desweiteren ist die absatzorientierte User- und Buyer-Forschung
als Forschungsgebiet zu nennen, das zum einen gewerbliche Käufer betrifft und eher der
Beschaffungsforschung zuzurechnen ist, zum anderen und vornehmlich die privaten Surfer und
Käufer (business-to-Consumer). Diese Forschung befaßt sich traditionellerweise mit
folgenden Fragen:
- Käuferinteressen
- Kenntnisse, Werthaltungen, Einstellungen
- Medien- bzw. Webkompetenz
- Shopping-Gewohnheiten und Kaufentscheidungsprozesse
- Netz- und Kaufzufriedenheit
Die Handelsbetriebslehre steht für die Betrachtung sämtlicher
Funktionen eines Händlers, nicht nur der Beschaffung des Absatzes von Gütern, sondern
auch die Logistik, die Finanzierung, die Personalpolitik, das Management und hier auch das
sog. Controlling. Auf diesem Wege gelingt es am ehesten, auch im eCommerce die
Erfolgsfaktoren umfassend zu identifizieren, auch die Frage zu beantworten, welche Geschäftsmodelle
in welchen Bereichen den gewünschten Erfolg versprechen und realisieren.
Nicht minder breit ist das Forschungsgebiet eCommerce in der Volkswirtschaftslehre.
Es muß hier genügen, wenn nur einige Themen angesprochen werden:
- die Globalisierung von F & E, Beschaffung, Produktion und Absatz, auch in kleineren
und mittleren Unternehmen (KMU)
- die Verstärkung der Markttransparenz (u.a. per Suchmaschinen) und der Trend hin zur
"vollkommenen Konkurrenz"
- die Veränderung von Marktstrukturen wie z.B. die Clusterbildung im eCommerce und die
Verlagerung klassischer Vertriebsaktivitäten hin zum Online-Vertrieb
- die Veränderung von Marktergebnissen wie Arbeitsplätze, Versorgungslagen und
Ressourcenverbrauch/schutz
Vieles spricht dafür, daß eine globale Vernetzung nicht nur
Globalisierungstendenzen, sondern auch Kooperationen auf lokaler und regionaler Ebene
stärkt. Schließlich wird das Internet als Instrument der regionalen
Wirtschaftsförderung nicht nur erkannt, sondern auch ganz gezielt eingesetzt.
Volks- und betriebswirtschaftliche Fragen greift eine
Forschungsrichtung auf, die im Dienste des Verbraucherschutzes steht. Hier sind
Arbeiten denkbar, die sich im eCommerce mit dem Handlungsbedarf in folgenden Feldern
befaßt:
- Verbraucherinformation (z.B. Testberichte online)
- Verbraucherberatung (z.B. in Rechtsfragen)
- Verbraucherbeistand (in Konfliktfällen)
- Verbrauchervertretung (z.B. bei der Regelung des Wettbewerbs und des Wettbewerbsrechts)
Diskussionen in Europa und Richtlinien der EU z.B. zum Fernabsatz
lassen erkennen, daß der Bedarf von grenzüberschreitenden Regelungen auch im eCommerce
zunehmend erkannt und gedeckt wird, auch wenn wir von einem globalen Vertrags-,
Wettbewerbs- und Verbraucherschutzrecht noch weit entfernt sind.
6. 2 Ein einzelwirtschaftlicher, austauschbezogener
Bezugsrahmen für die eCommerce-Forschung
Ein Forschungsansatz, der sich u.E. für die Analyse des eCommerce
anbietet, rückt die Frage nach dem konkreten Verhalten und Erfolg von Anbietern,
Nachfragern und sog. Mediatoren in den Mittelpunkt, genauer: das Vorbereiten, das
Realisieren und das Kontrollieren des webbasierten Gütertausches. In diesem
Paradigma lassen sich u.a. folgende Forschungsthemen wie in einem Spiegelbild
darstellen und einordnen:
Anbieterseite Abnehmerseite
Websitegestaltung · -----------------------------· Site-Nutzung
Verlinkung ·
-------------------------------------· Surfrevier-Nutzung
Shop/Marktplatz/ ý ·
---------------------------· í
Shopping-Verhalten/
Portalgestaltung ý
í Kundenlauf
Online-Werbung ·
-------------------------------· í
Werbeakzeptanz und
í Werbewirkung
Dialog-Marketing ·
------------------------------· Dialog/Interaktion
Sortimentspolitik ·
-------------------------------· Verbundkäufe
Preispolitik/ ý ·
-----------------------------------· í
Preisreaktionen/
Auktionen ý
í Bieterverhalten
Fulfillment ·
--------------------------------------· Käuferzufriedenheit
Kundenbindungs- ý ·
----------------------------· í
Shop-/Marktplatz-/
Programme ý
í Anbieter-Treue
Gesamtmarketingý ·
----------------------------· í
Marketingakzeptanz/
(inkl. ebranding) ý
í wirkungen
Die Rolle der Mediatoren (Händler, Makler, Kommissionäre) ist dabei
zu berücksichtigen, u.a. auch der Umstand, daß deren "Status" oder deren
Funktion einem Online-Shopper nicht bekannt werden und nicht bewußt sein muß.
6. 3 Alte und Neue Medien als Forschungsinstrumente: das
Merian-Projekt
Die "Medien- und rechnergestützte
Interaktions-Forschung" (Merian) am Institut für Marketing und Handel der
Universität Göttingen befaßt sich mit dem Surfverhalten und Surferleben im Netz und
u.a. im eCommerce und setzt dabei klassische und neue Techniken ein. Die Analyse des
Kundenlaufes und des Kauferlebens im eCommerce soll nicht nur die Besonderheiten des
Verhaltens und des Vertriebskanals Internet berücksichtigen, so das Blick- und
Click-Verhalten, sondern auch die Technik der Blickaufzeichnung und der Logfileauswertung
nutzen. Erste Ergebnisse zeigen, daß der "Blick" und die "Maus" nur
selten parallel oder synchron laufen, daß Divergenzen u.a. aus dem Seitenwechsel
resultieren, daß hierbei auch das Involvement eine Rolle spielt (Surfer vs. Seeker),
ebenso die Web- oder Surfkompetenz und damit einhergehend das Website-Imagery, die
Herausbildung innerer Vorstellungen über den Aufbau einer Website. Eine Besonderheit des
User-Tracking ist auch darin zu sehen, daß die Auswertung der Blick- und Click-Daten
besondere Probleme aufwirft, u.a. dann, wenn beide Datenströme als Grundlage einer
Konvergenz- und Divergenz-Analyse dienen sollen. Auch hier bietet sich ein breites Feld
für Kooperationsprojekte in der eCommerce-Forschung.
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